Oko w oko z konsumentem

oko-w-oko-z-konsumentem

Oko w oko z konsumentem - pierwsze w Polsce etnograficzne badania reklamy zewnętrzne. Cityboard Media jako pierwsza firma reklamy zewnętrznej zbadała sposób konsumpcji outdooru i jego wpływ na konsumentów. Przeprowadzone badania dostarczyły wiedzy na temat tego, co przeciętni mieszkańcy miast - Malinowski lub Kwiatkowska - w reklamie lubią a czego nie, co jest dla nich nudne, a co interesujące. Badania na zlecenie Cityboard Media przeprowadziła firma Izmałkowa Consulting. Badacze przez 4 dni zamieszkiwali w domach kilkunastu Polaków, mieszkańców Warszawy i Poznania, mających od 20 do 55 lat, co najmniej średnie wykształcenie i korzystających ze wszystkich mediów, w tym z outdooru.

Wprowadzenie

Badania tradycyjne nie wyjaśniają nam wielu zagadnień i często nie pozwalają zrozumieć zachowania konsumenta w stosunku do mediów. Zaletą badania etnograficznego jest kontekstowość, autentyczność oraz możliwość spojrzenia na zagadnienie „od środka” i z wielu perspektyw. Sposób przeprowadzania badania w naturalnym środowisku respondentów gwarantuje bezpośredni dostęp badacza do rzeczywistych działań, miejsc i sytuacji. Badanie pozwala na uporządkowanie rzeczywistości, określenie zjawisk, które istnieją, ale nie są uświadomione i wyartykułowane.

Metodologia

Metodologia zastosowana w naszym badaniu, oparta jest na przebywaniu badacza z osobą badaną przez kilka dni, od rana do wieczora. Jest to tzw. Metodologia Cienia. W trakcie trwania badania badacz rozmawia z respondentem na interesujące go tematy, obserwuje, zadaje pytania, skrzętnie notuje, angażuje się we wszystkie codzienne zajęcia i obowiązki badanego, czasem nagrywa na kamerę. Podczas dnia wolnego, czy dnia pracy: oglądają razem telewizję, idą do kina, na spacer, czy do kościoła. Razem idą do pracy, na uczelnię, wspólnie uczestniczą w rodzinnych uroczystościach. Badanie Cień umożliwia dostrzeżenie prawdziwego zachowania badanych, nawet jeśli na początku deklarowali inne zwyczaje i zachowania. Podczas badania zdejmują „maski”, przestają udawać, ponieważ po jakimś czasie zapominają, że badacz to badacz i traktują go jako swojego znajomego lub nawet członka rodziny, którego pyta się o zdanie.

Termin badania oraz opis próby badawczej

Badanie odbyło się w sierpniu 2007 r. Uczestniczyło w nim 12 jednostek badawczych z Warszawy, Poznania i okolic. Kryteria doboru próby to co najmniej średnie wykształcenie, średnie zarobki oraz korzystanie ze wszystkich mediów (radio, telewizja, prasa, Internet, outdoor).

Wyniki badania etnograficznego

Funkcja przekazu reklamowego

Kontekst reklamy zewnętrznej

Reklama zewnętrzna jest wyznacznikiem wielkomiejskości

Nośnik reklamowy oraz jakość ekspozycji mają wpływ na postrzeganie marki oraz produktu

Reklama zewnętrzna jest elementem przestrzeni publicznej

oko-w-oko-reklama
oko-w-oko-reklama

Prawidłowe wykorzystanie powierzchni reklamowej

Jakie elementy powinien zawierać layout plakatu, aby został prawidłowo odebrany?

oko-w-oko-reklama
oko-w-oko-reklama
  • zauważa się proste, krótkie hasła, ustawione w kolejności na plakacie
  • zauważa się anafory (powtórzenia słów) przyczyniają się do lepszego zapamiętywania przekazu
oko-w-oko-reklama
oko-w-oko-reklama
  • każdy z elementów kreacji: kolory, wielkość czcionki, wizerunki postaci i zwierząt, wreszcie hasło - powinny łączyć się w jedną całość i mieć swoje uzasadnienie w wizerunku marki czy produktu
  • jeśli jest adres strony WWW – produkt kojarzy się z nowoczesnością
  • zastosowany kolor powinien być spójny z wizerunkiem marki, czy produktu. Reklama jest wtedy szybciej kojarzona i zapamiętana. Źle odbierane jest odbieganie od utartej kolorystyki danej marki czy produktu.
oko-w-oko-reklama
oko-w-oko-reklama

Kolor dezorientujący Kolor zgodny z wizerunkiem

nie zauważa się małych napisów, małych elementów

oko-w-oko-reklama
oko-w-oko-reklama

nie zauważa się logotypów sponsorów – są one uważane za niepotrzebne

oko-w-oko-reklama
oko-w-oko-reklama

Jakie elementy powinien zawierać layout plakatu, aby odbiorca zainteresował się jego treścią?

  • tym, co przyciąga uwagę jest gra słów na plakacie, dowcip, zabawne hasła
  • najważniejsza jest kreatywność i umiejętne wykorzystanie chęci wchodzenia odbiorcy w interakcję z przekazem: „zagrania” z nim
  • szokujące, kontrowersyjne hasła mogą mieć pozytywne skutki
  • niezwykłość reklamy, niestandardowy rozmiar, kolory nietypowe, hasło, itp., dzięki czemu wzrok jest przyciągany, a nie odpychany
  • treści bliskie odbiorcy, zgodne z jego zainteresowaniami są wyławiane, odsiewane spośród pozostałych informacji
  • dużym zainteresowaniem cieszą się reklamy teaserowe. Chęć doszukania się sensu reklamy ujawnia się, kiedy ludzie nie mogą doczekać się 2. fazy reklamy teaserowej. Kiedy już wszystko jest jasne, decydują, czy są zainteresowani produktem, czy nie
oko-w-oko-reklama
oko-w-oko-reklama

Przekaz reklamowy powinien być dostosowany do percepcji grupy docelowej.

  • dla odbiorcy ważne jest, aby reklama była ładna, by nie budziła niesmaku
  • wszechobecny w reklamie zbyt wyidealizowany świat jest niewiarygodny, drażni, irytujące są zbyt młode modelki i modele reklamujący (jako rodzice) produkty dla dzieci (są niewiarygodni)
oko-w-oko-reklama
oko-w-oko-reklama
  • denerwuje również niezrozumiały przekaz, jeśli odbiorca nie rozumie, o co chodzi w reklamie, zakłada jakieś oszustwo. Jeśli przekaz obiecuje zbyt wiele, odbiorca zastanawia się, gdzie jest „podpucha”, czym chce się go oszukać? Reklama niezrozumiała jest odrzucana.
oko-w-oko-reklama
oko-w-oko-reklama

Elementy ekspozycji, które przyciągają wzrok

  • przyciąga uwagę udziwniony kształt lub znacznie większy format, wystający element, poruszający się
  • najlepiej zapamiętywane reklamy to takie, w których niestandardowe, wystające elementy są ilustracją pewnej funkcji produktu np. parująca kawa, elementy migoczące, świecące
oko-w-oko-reklama
oko-w-oko-reklama

Reklamowanie produktów zaliczanych do luksusowych

  • reklamę produktów luksusowych kojarzy się z dużym, prestiżowym formatem i dobrą jakością ekspozycji
oko-w-oko-reklama
oko-w-oko-reklama

Produkty promocyjne

  • wszelkie promocje są lubiane. Odbiorcy chętnie z nich korzystają. Bardzo interesują się produktami okazyjnymi. Zwłaszcza, kiedy na billboardzie widzą promocję produktu z przekreśloną ceną, a obok z niższą, nową ceną, wtedy są skłonni jechać nawet na drugi koniec miasta, aby dany produkt zakupić
oko-w-oko-reklama
oko-w-oko-reklama

Jaki rodzaj produktów można reklamować wykorzystując reklamę zewnętrzną?

  • reklamować na billboardach można wszystko, zauważane są reklamy przemyślane, dowcipne, ciekawe, z intrygującymi hasłami
  • reklama znanej marki, czy produktu potwierdza tylko jego wysoką jakość

Trudne przekazy

  • odrzucane, nie przyjmowane są reklamy komercyjne, wyzwalające negatywne emocje. Uwalniają one poczucie winy i powodują wyrzuty sumienia, np. reklama Plusa „ Oby nigdy nie zabrakło Ci czasu, by okazać uczucia”
  • odbiorcy nie są obojętni na ludzką krzywdę. Zrozumienie znajdują reklamy społeczne, jako przesłanie w słusznej sprawie, nawet, jeśli treść takich reklam nie jest przyjemna i łatwa w odbiorze. Kampanie społeczne są szczególnie poruszające, jeśli dotyczą dzieci,wszelkie tego typu inicjatywy są bardzo pozytywnie przyjmowane i określane jako ważne i wartościowe
  • na wielu przekazach jednak brakuje gotowej instrukcji, co dokładnie trzeba zrobić, aby pomóc. Przekaz wywołuje u odbiorcy silne emocje, z którymi się go zostawia, nie podając rozwiązania problemu
oko-w-oko-reklama
oko-w-oko-reklama

Artykuł miesiąca

twój outdoor

Outdoor, czyli reklama zewnętrzna (OOH – out-of-home), to najstarsza i najpopularniejsza forma promocji, bazująca na wizualnej prezentacji treści i zapewniająca wysoką częstotliwość kontaktów z kampanią reklamową.

  • 08.11.2015
merkuriusz orig

Pierwszy krzyk

Choć towarzyszy nam złudzenie, że reklama jest domeną współczesności, to jej historia sięga czasów starożytnych. Jak zdradza każdy podręcznik opisujący historię reklamy, sam termin pochodzi od łacińskiego „clamo”, co oznacza krzyczeć, przywoływać.

  • 07.11.2015