Badanie - kampania "Asteroid" - Instytut Cityboard Media

Badanie - kampania "Asteroid"

Badanie - kampania Asteroid

W lipcu i sierpniu 1998 roku agencja reklamy zewnętrznej Cityboard Media przeprowadziła eksperyment badawczy - kampanię Asteroid. Eksperyment miał na celu udowodnienie, że możliwe jest wykreowanie marki za pomocą samej tylko reklamy zewnętrznej, bez wsparcia innych mediów.

Medium wykorzystywanym w kampanii były cityboardy, nośniki o formacie 6 x 3 m2, wolnostojące, oświetlone, usytuowane prostopadle do kierunku ruchu.

Kampania składała się z trzech plakatów, z których pierwszy miał charakter teasera i przez pierwszy tydzień kampanii prezentował hasło: "Przygotujcie się czas bowiem jest bliski". Po czym przez kolejne trzy tygodnie na plakatach było widoczne hasło "Asteroid 2028. Jak przeżyć uderzenie?" . Po zakończeniu kampanii lipcowej, przez kolejny miesiąc – sierpień odbiorcy plakatów mogli znaleźć na plakatach informacje wyjaśniającą eksperymentalny charakter całego przedsięwzięcia.

Taki eksperyment badawczy nosi nazwę spoof campaign. W języku angielskim słowo spoof oznacza naciągnięcie kogoś, jednak bez złych intencji, w dobrej sprawie. Kampania jest prowadzona wyłącznie przez jedno medium, najczęściej reklamę zewnętrzną, by zbadać jej samodzielną efektywność. Kampanie typu spoof campaign na ogół polegają na reklamowaniu nieistniejącego produktu i prowadzone są prowadzone są przy wykorzystaniu jednego medium. Do tej pory takie kampanie reklamowe były przeprowadzane w Wielkiej Brytanii przez firmę MOFA ( reklama nieistniejących perfum Sheila), w Kanadzie przez firmę Mediacom ( plakaty przedstawiały kłócącą się parę małżeńską) oraz w Australii przez firmę GOACA ( reklamowany produkt to nieistniejące piwo HAKA).

Badanie Plakat Impact Test (Mareco Polska) Po zakończeniu kampanii ośrodek badania opinii i rynku Mareco Polska członek Gallup International przeprowadził metodologią Plakat Impact Test badanie dotyczące postrzegania kampanii reklamowej na nośnikach reklamowych firmy Cityboard Media.

Badanie - kampania Asteroid
Badanie - kampania Asteroid

Badanie dotyczyło postrzegalności dwóch pierwszych plakatów: teasera (eksponowanego przez tydzień) i plakatu właściwego (eksponowanego przez trzy tygodnie).

Badanie Plakat Impact Test zostało przeprowadzone na próbie losowo-kwotowej 1467 osób reprezentatywnej dla obszaru 8 aglomeracji miejskich: Warszawa, Łódź, Trójmiasto, Szczecin, Poznań, Wrocław, Kraków, GOP (6 022 100 osób).

Narzędziem wykorzystywanym w badaniu był kwestionariusz Plakat Impact Test. Wywiady były realizowane bezpośrednio w mieszkaniach respondentów.

Cele badania

Wyniki badania Około 24% respondentów rozpoznało jedną z kampanii po okazaniu zdjęć. Stanowi to około 1440 tys. osób (24% zamieszkałych na terenie objętym próbą). Oznacza to, że po pokazaniu zdjęć plakatów, rozpoznała je co czwarta badana osoba.

Jadąc samochodem jako kierowca lub pasażer widziało plakaty 29% badanych. Najczęściej były to osoby w wieku 20 - 39 lat, z wykształceniem średnim, pracownicy umysłowi, z dochodami na osobę w gospodarstwie domowym powyżej 750 zł.

37,1% respondentów zauważyło plakaty jadąc środkiem komunikacji miejskiej. Najczęściej były to osoby w przedziale wiekowym 15 - 19, z wykształceniem podstawowym, uczące się i studiujące. Dane demograficzne osób biorących udział w badaniu pozwoliły na określenie i potwierdzenie założenia Cityboard Media dotyczącego grupy docelowej dla cityboardów - osób młodych oraz w średnim wieku, aktywnych i mobilnych.

Wyniki badania w jednoznaczny sposób potwierdziły przewagę nośników wielkoformatowych, wolno stojących, oświetlonych i prostopadle usytuowanych, nad innymi rodzajami tablic reklamowych.

Na pytanie: „Gdzie znajdował się ostatni plakat jaki sobie przypominasz?” różnica między wskazaniami na tablice wolno stojące i pozostałe (na murze, ścianie) była 1:1,3 na korzyść tych ostatnich. Tymczasem nawet szacunkowe dane z rynku wskazywały w tym czasie, że rzeczywisty stosunek ilościowy jest jak 1:7. Również na podstawie odpowiedzi respondentów można scharakteryzować nośnik, na którym ostatnio były widziane plakaty jako wysoki (co najmniej 2 metry nad ziemią) oraz znajdujący się w pobliżu jednej z głównych arterii komunikacyjnych, ustawiony prostopadle do kierunku poruszania się oraz wolno stojący.

Call Center Poland - infolinia 0 800 422 722 Obok badania Placat Impact Test, realizowanego przez Mareco Polska, kampanii towarzyszyła akcja telemarketingowa. Bezpłatna infolinia 0 800 422 722 została udostępniona w celu określenia na bieżąco skali oraz natężenia zainteresowania odbiorców reklamowym produktem - poradnikiem "Asteroid 2028. Jak przeżyć uderzenie?".

Teren objęty badaniem to 16 polskich ośrodków miejskich: Bielsko – Biała, Częstochowa, Trójmiasto, Kraków, Łódź, Poznań, Szczecin, Warszawa, Bydgoszcz, Kielce, Lublin, Opole, Rzeszów, Toruń, Wrocław, GOP.

Wyniki akcji telemarketingowej: 38 056 osób zadzwoniło w ciągu 3 tygodni na umieszczony na plakacie numer bezpłatnej infolinii 0 800 422 722. Liczba ta oznacza ilość potencjalnych nabywców produktu. Przeprowadzone badania pozwoliły oszacować, iż na numer bezpłatnej infolinii zamierzało zadzwonić 86 202 osoby.

Artykuł miesiąca

twój outdoor

Outdoor, czyli reklama zewnętrzna (OOH – out-of-home), to najstarsza i najpopularniejsza forma promocji, bazująca na wizualnej prezentacji treści i zapewniająca wysoką częstotliwość kontaktów z kampanią reklamową.

  • 08.11.2015
Badanie - kampania Asteroid

W lipcu i sierpniu 1998 roku agencja reklamy zewnętrznej Cityboard Media przeprowadziła eksperyment badawczy - kampanię Asteroid. Eksperyment miał na celu udowodnienie, że możliwe jest wykreowanie marki za pomocą samej tylko reklamy zewnętrznej, bez wsparcia innych mediów.

Medium wykorzystywanym w kampanii były cityboardy, nośniki o formacie 6 x 3 m2, wolnostojące, oświetlone, usytuowane prostopadle do kierunku ruchu.

  • 18.10.2012