Badanie efektywności elementów 2D

Badanie efektywności elementów 2D

Wprowadzenie

Cityboard Media, jako lider wielkoformatowej reklamy zewnętrznej i prekursor badań outdooru na polskim rynku, potwierdziła w niezależnym badaniu potencjał i efektywność kampanii reklamowych z wykorzystaniem elementów 2D. Celem badania zrealizowanego na zlecenie Cityboard Media przez Laboratorium Komunikacji i Reklamy, według metodologii BROADWAY, było wykazanie jak działają oraz jak efektywne są reklamy plakatów wzbogacone o elementy 2D, w porównaniu z kreacjami plakatów w wersji standard.

Wiedza na temat percepcji i perswazji badanych wariantów reklam, pomaga w sposób racjonalny projektować, planować i realizować kampanie w wersji standard, jak i z elementami wystającymi 2D. Otrzymane wyniki badania wskazują, w jakich okolicznościach wykorzystanie elementów dodatkowych w kreacji plakatu wielkoformatowego jest uzasadnione oraz w jakim stopniu elementy 2D przyciągają uwagę konsumentów i pozwalają wyróżnić się na tle innych reklam i szumu informacyjnego w miastach.

W czasie badania analizowana była także sama struktura przestrzenna plakatu oraz oceniane poszczególne elementy kreacji (logo, hasło, inne fragmenty plakatu) pod względem widoczności i siły oddziaływania. Taka analiza pozwala na etapie projektowania plakatu zmodyfikować koncepcję kreatywną oraz poprawiać jej jakość i skuteczność.

Cityboard Media dysponuje wiedzą oraz doświadczeniem w projektowaniu i produkcji elementów 2D. Firma jako pierwsza w Polsce zastosowała elementy 2D i 3D na wielkoformatowych nośnikach. Teraz, po latach doświadczeń w realizacji wielu kampanii z wykorzystaniem elementów dodatkowych, przekazujemy klientom naukową wiedzę na temat wykorzystania elementów dodatkowych w reklamie zewnętrznej oraz optymalnego zaprojektowania plakatu z elementami 2D.

Badanie BROADWAY rozszerza dotychczasową ofertę Cityboard Media w zakresie profesjonalnych narzędzi do badania kreacji plakatu. Od kilku lat Cityboard Media posługuje się przeglądarką plakatów, dzięki której możliwe są symulacje reklam. Symulacja plakatów umożliwia, już na etapie projektowania kreacji, w sposób szybki i jednoznaczny dokonać oceny widoczności plakatu wielkoformatowego z różnych odległości i w różnych warunkach atmosferycznych. Konsultanci Cityboard Media analizują wyniki badań i sugerują zmiany poprawiające jakość i efektywność projektu.

Badania kreacji w znaczącym stopniu pomagają właściwie zaprojektować plakat, uwzględniając specyfikę reklamy zewnętrznej, a dobry plakat to podstawa sukcesu w kampanii reklamy zewnętrznej.

Metodologia badania

Laboratorium Komunikacji i Reklamy wykorzystuje w swoich badaniach, stworzoną przez prof. dr hab. Rafała Ohme, metodę BROADWAY, która testuje dynamiczną percepcję outdooru. Naturalne warunki kontaktu z reklamą zewnętrzną są odtworzone w czasie multimedialnej symulacji ulicy, przy percepcji zdegradowanej (zróżnicowane warunki atmosferyczne, oświetleniowe i duża prędkość). Badanie testuje potencjał plakatów w oparciu o widzenie oboczne, kontrastowanie z tłem i przeładowanie informacyjne (duża liczba reklam w mieście).

Badanie reklamy napoju marki RAF przeprowadzono w lutym 2006 r. na grupie docelowej 60 osób.

W badaniu wykorzystano projekty w wersji standard i w wersji z wykorzystaniem elementów 2D, stworzone specjalnie dla potrzeb badań, reklamujące nieistniejącą markę napojów RAF.

Badanie BROADWAY składa się z czterech etapów:

  1. Test NAKIEROWANIA UWAGI (syntetyczny)
  2. Test HIERARCHII PERCEPCJI (analityczny)
  3. Test HASŁA (analityczny)
  4. Test PERSWAZJI (deklaratywny)

Metoda BROADWAY pozwala przetestować zarówno aspekty percepcyjne, jak i perswazyjne reklamy.

Test UWAGI jest przeprowadzany w warunkach płytkiego przetwarzania informacji (badane osoby nie znają prawdziwego celu badania i są skupione na zadaniu buforowym). Ten etap sprawdza czy reklama wyróżnia się spośród innych bodźców i przyciąga uwagę wystarczająco mocno, aby została zapamiętana.

Test HIERARCHII PERCEPCJI jest przeprowadzany w warunkach głębokiego przetwarzania informacji (badani wiedzą, że przedmiotem badania są reklamy). Ten etap sprawdza czytelność poszczególnych elementów reklamy w sytuacji, gdy osoba zwróciła uwagę na reklamę.

Symulacja ruchu ulicznego

ruch uliczny
ruch uliczny

Respondenci wykonują zadanie buforowe związane z ruchem ulicznym. Zgodnie z poleceniem zliczają wystąpienia czerwonych świateł, znaków zakazu oraz obecność policji pojawiającej się na dużym zdjęciu.

Peryferycznie pojawiają się badane plakaty.

Wskaźniki uzyskane w tym teście (tj. zapamiętanie spontaniczne i rozpoznanie wspomagane) określają stopień wyróżnialności badanego plakatu na tle pozostałych reklam oraz scenerii miejskiej podczas naturalnego kontaktu z reklamą.

Grupa docelowa

Osoby biorące udział w badaniu, reprezentowały grupę docelową w kampanii marki RAF.

Grupa docelowa
Grupa docelowa
Osoby biorące udział w badaniu
Osoby biorące udział w badaniu, reprezentowały grupę docelową w kampanii marki RAF. Badanie BROADWAY ma charakter grupowy, uczestniczyło w nim 60 osób.

Badanie zostało przeprowadzone 10.02.2006 r. w Warszawie.

Badane plakaty

Reklamowany produkt - napój marki RAF.

badanie efektywności projekt w wersji standard
badanie efektywności - projekt w wersji standard
badanie efektywności projekt w wersji z wykorzystaniem elementu 2D
badanie efektywności - projekt w wersji z wykorzystaniem elementu 2D

TESTOWANIE PERCEPCJI

Wyniki badań - znajomość wspomagana
Pytanie: Które reklamy Państwo widzieli? 

Podsumowanie

badanie efektywności wykres badania znajomości wspomaganej
badanie efektywności - wykres badania znajomości wspomaganej

Reklama RAF w wersji z wykorzystaniem elementu 2D jest istotnie lepiej rozpoznawana niż w wersji standard. Poziom rozpoznania dla reklamy w wersji standard wynosi 16%, a dla tej samej reklamy w wersji z wykorzystaniem elementu 2D 37%. 
Znajomość wspomagana plakatu w wersji standard i w wersji z wykorzystaniem elementu 2D.

Wnioski

Przekształcenie plakatu RAF z wersji standard do wersji 2D powoduje, że jest on dwukrotnie lepiej rozpoznawany. Plakat w wersji z wykorzystaniem elementu 2D wyróżnia się bardziej w przestrzeni miejskiej w porównaniu z wersją standard.

Wyniki badań - czytelność marki i hasła

badanie efektywności wykres badania czytelności marki
badanie efektywności - wykres badania czytelności marki
badanie efektywności wykres badania czytelności hasła
badanie efektywności - wykres badania czytelności hasła

Czytelność marki produktu RAF w wersji standard i w wersji z wykorzystaniem elementu 2D, w zależności od odległości od plakatu.

badanie efektywności analiza projektu z elementami 2d
badanie efektywności - analiza projektu z elementami 2d

Podsumowanie

W projekcie RAF w wersji z wykorzystaniem elementu 2D widać znacznie lepszą czytelność marki w porównaniu z wersją standard. Czytelność hasła CHŁODNA PRZYJEMNOŚĆ jest taka sama w plakacie standard, jak w plakacie z wykorzystaniem elementów 2D.

Wnioski

Plakat z wykorzystaniem elementu 2D jest bardziej zauważany. Element wysunięty w kierunku respondentów jest bardziej widoczny. Logo na butelce RAF umieszczone na elemencie 2D jest zdecydowanie lepiej eksponowane. Zauważyć można też istotną poprawę czytelności marki i ręki trzymającej produkt w przypadku plakatu z elementem 2D w stosunku do plakatów w wersji standard. Czytelność tych elementów reklamy z dalszych odległości jest lepsza dla wersji z wykorzystaniem elementu 2D.

Wyniki badań - czytelność pozostałych elementów plakatu

badanie efektywności wykres badania czytelności pozostałych elementów plakatu billboard
badanie efektywności - wykres badania czytelności pozostałych elementów plakatu billboard
badanie efektywności wykres badania czytelności pozostałych elementów plakatu
badanie efektywności - wykres badania czytelności pozostałych elementów plakatu

Czytelność pozostałych elementów plakatu w wersji standard i w wersji z wykorzystaniem elementu 2D, w zależności od odległości od plakatu.

Podsumowanie

Ręka trzymająca butelkę RAF jest lepiej czytelna w wersji z wykorzystaniem elementu 2D w porównaniu do wersji standard. Mężczyzna trzymający w ręku butelkę RAF na plakacie z wykorzystaniem elementu 2D, zwraca większą uwagę odbiorców.

Wnioski 

Wszystkie elementy plakatu w wersji z wykorzystaniem elementu 2D są lepiej widoczne niż te same elementy na plakacie w wersji standard. Poszczególne elementy reklamy z dalszych odległości są zdecydowanie bardziej zauważane na plakacie z wykorzystaniem elementu 2D.

TESTOWANIE PERSWAZJI

Wyniki badań - zalety plakatu
Pytanie: O jakich zaletach produktu mówi obejrzana reklama?

Podsumowanie

badanie efektywności wykres badania zalet plakatu
badanie efektywności - wykres badania zalet plakatu

Reklamy w wersji z wykorzystaniem elementu 2D przekazują więcej zalet produktu. Procent osób, które wskazały zalety w wersji standard wynosi 70%, a w wersji z wykorzystaniem elementu 2D77%. Ponadto odsetek osób, które jednoznacznie deklarowały brak jakichkolwiek zalet, spadł z poziomu 13% dla wersji standard do poziomu 0% dla wersji z wykorzystaniem elementu 2D. Podstawowa zaleta produktu Orzeźwienie/gasi pragnienie uznana przez respondentów jest przekazywana silniej na plakacie w wersji z wykorzystaniem elementu 2D dla ponad połowy respondentów 57%, natomiast w wersji standard wskazuje ją 37% respondentów. Procent osób, które wymieniły przynajmniej 1 zaletę produktu, będącego przedmiotem reklamy w wersji standard i w wersji z wykorzystaniem elementu 2D.

Wnioski

Wersja z wykorzystaniem elementu 2D komunikuje więcej zalet niż wersja standard. Także w aspekcie komunikacji kluczowych zalet produktu wersja z wykorzystaniem elementu 2D jest bardziej wyrazista i mocniejsza niż wersja standard.

ZACHĘTA DO DZIAŁANIA

Wyniki badań - zachęta do działania
Pytanie: Czy reklama zachęca do podejmowania działań?

badanie efektywności wykres badania zachęty do działania stalą tradycyjna
badanie efektywności - wykres badania zachęty do działania stalą tradycyjna

Informacja o tym, że reklama zachęca do podejmowania działań pod wpływem plakatu w wersji standard i w wersji z wykorzystaniem elementów 2D.

badanie efektywności wykres badania zachęty do działania stalą przedziałowa
badanie efektywności - wykres badania zachęty do działania stalą przedziałowa

Informacja o zrozumieniu przesłania przedstawionego na plakacie w wersji standard i w wersji z wykorzystaniem elementów 2D.

Podsumowanie

Spontaniczne wypowiedzi respondentów na temat zachęty do działania wywoływanej przez reklamę RAF wskazują na istotną przewagę wersji z wykorzystaniem elementu 2D nad wersją standard. Wersja standard reklamy RAF zachęca do podjęcia działań 57% respondentów, natomiast wersja z wykorzystaniem elementu 2D aż 80%.

Wnioski

Reklama z wykorzystaniem elementu 2D bardziej zachęca do działania niż reklama w wersji standard. Jest to zasadnicza różnica w sile oddziaływania na konsumentów i wywoływania zamierzonych reakcji, na korzyść plakatów wykorzystujących elementy 2D.

REKOMENDACJE

Badanie BROADWAY wykazało, że plakaty w wersji z wykorzystaniem elementu 2D mają przewagę percepcyjną i perswazyjną nad plakatami w wersji standard. Ich większy potencjał percepcyjny potwierdzony został w teście uwagi oraz teście czytelności. Perswazyjna przewaga nośników z wykorzystaniem elementów 2D nad standardowymi bardzo silnie przejawia się w zachęcie do działania. Plakaty umieszczone na nośniku z wykorzystaniem elementu 2D znacznie silniej niż standardowe zachęcają do podejmowania działań.

Wyniki badania potwierdziły, że plakaty w wersji z wykorzystaniem elementu 2D mają przewagę percepcyjną i perswazyjną nad plakatami w wersji standard. Ich większy potencjał percepcyjny potwierdzony został w teście uwagi oraz teście czytelności. Perswazyjna przewaga nośników z wykorzystaniem elementów 2D nad standardowymi bardzo silnie przejawia się w zachęcie do działania. Plakaty umieszczone na nośniku z wykorzystaniem elementu 2D znacznie silniej niż standardowe zachęcają do podejmowania działań.

O atrakcyjności i skuteczności kampanii reklamy zewnętrznej decyduje także kreacja. Elementy dodatkowe 2D mogą znacząco wzmocnić siłę oddziaływania reklamy, o ile są integralną częścią kreacji i zostaną wykorzystane w odpowiedni sposób.
Projektowanie plakatów dla wersji z wykorzystaniem elementów 2D jest bardziej zaawansowane niż dla wersji standardowych. Wymaga współpracy z agencją reklamy zewnętrznej jak najwcześniej już na etapie tworzenia kreacji. Badanie BROADWAY, oferowane przez Laboratorium Komunikacji i Reklamy pomaga w ocenie kreacji plakatu i wskazuje elementy wymagające dopracowania.

Uzyskane wyniki badania pomagają Cityboard Media rekomendować klientom zastosowanie elementów 2D w kreacji plakatów wielkoformatowych w celu podniesienia efektywności i atrakcyjności kampanii. Elementy niestandardowe pozwalają klientom efektywnie wyróżnić swoje kampanie. Przeprowadzone badania dowodzą, że wykorzystując elementy 2D w kampanii wzmacniamy 2 razy siłę jej oddziaływania. Należy jednak pamiętać, że elementy niestandardowe korzystnie wpływają na ostateczny odbiór i wyniki reklamy, o ile ich wykorzystanie jest uzasadnione zarówno na poziomie strategii, jak i kreacji kampanii.

Cityboard Media od kilku lat oferuje konsultacje w zakresie oryginalnych rozwiązań na wielkoformatowych nośnikach reklamy zewnętrznej. W Cityboard Media  funkcjonuje wyspecjalizowany zespół, którego zadaniem jest konsultacja i realizacja kampanii niestandardowych. Pełne zrozumienie potrzeb klienta, specyfiki kreacji i możliwości realizacji oraz optymalnego zaplanowania kampanii z elementami 2D, gwarantuje sukces kampanii niestandardowych na nośnikach reklamowych Cityboard Media.

W celu uzyskania konsultacji w zakresie projektowania, badań kreacji i realizacji kampanii niestandardowych z wykorzystaniem elementów 2D i 3D na nośnikach Cityboard Media prosimy o kontakt.

Artykuł miesiąca

twój outdoor

Outdoor, czyli reklama zewnętrzna (OOH – out-of-home), to najstarsza i najpopularniejsza forma promocji, bazująca na wizualnej prezentacji treści i zapewniająca wysoką częstotliwość kontaktów z kampanią reklamową.

  • 08.11.2015
merkuriusz orig

Pierwszy krzyk

Choć towarzyszy nam złudzenie, że reklama jest domeną współczesności, to jej historia sięga czasów starożytnych. Jak zdradza każdy podręcznik opisujący historię reklamy, sam termin pochodzi od łacińskiego „clamo”, co oznacza krzyczeć, przywoływać.

  • 07.11.2015